El Paradigma Medioambiental y su Incidencia en los Cambios de Significación del Concepto de Cuidado de la Belleza de las Piezas Publicitarias de la Empresa Natura

Abstract

En la presente investigación se realiza un análisis semiótico de la estrategia comunicacional de la empresa Natura a partir de un corpus seleccionado de piezas publicitarias, con las que, haciendo uso de imágenes, gestos, sonidos y silencios, entre otras palabras, trata de consolidar una imagen y referente de sustentabilidad y de cumplimiento de Responsabilidad Social Empresarial. A partir de un análisis teórico de las metaestructuras de significación, se revisa la forma en la que la cultura y la sociedad se han estructurado a partir de un complejo entramado semiótico y simbólico que condiciona la forma en la que los individuos se relacionan mediante imaginarios, tanto con la naturaleza, como con las organizaciones que les proveen productos y servicios. Con base en una metodología comparativa, en primer lugar se describen algunas características conceptuales con las que la organización Natura se concibe y autodefine y, seleccionando 6 piezas publicitarias o de comunicación institucional que representan la evolución de la estrategia comunicacional de la empresa, se analizan semióticamente las piezas elegidas en relación a la sustentabilidad, ecología y su correspondencia, tanto con las características conceptuales, como con las prácticas de producción de la empresa. De este modo, se responde a los interrogantes frente a 1) la noción de belleza y su concordancia con lo natural; 2) lo natural y su relación con una forma de ser de los consumidores; y 3) la noción de cultura en el contexto de una nueva generación de consumidores más exigentes y más conscientes de un consumo responsable y de empresas más comprometidas con el desarrollo de prácticas y productos que garanticen la sustentabilidad.